INTERNACIONALIZACIÓN: ERRORES A EVITAR!

 

Autor: Jaume Aler

Jaume Aler es Talento Asociado de Manager in Motion. Interim manager con experiencia en internacionalización de empresas y en liderar procesos de cambio estratégico, encadenando misiones de desarrollo en los últimos 8 años.

Internacionalización, 20 letras para una gran palabra que implica una gran aventura de crecimiento, no exenta de riesgos, pero ¿qué negocio no los incluye?. Para minimizar los riesgos y cerrar el ciclo con el artículo previo “3, 2, 1 …¿Listos para la Internacionalización”?  en éste escrito encontrarás algunos errores que tenemos que intentar evitar.

Cuando hace unos años asumí la Dirección Internacional interim de una conocida empresa farmacéutica catalana, la culminación de la apertura de un nuevo mercado era la firma del contrato con el distribuidor, y la medida del éxito era el volumen de compra obligatorio que se había conseguido negociar.

¿Y el resultado? una tensión desde el primer día con nuestros socios en cada mercado, stocks enormes no pagados en sus almacenes y un desconocimiento total de lo que estaba pasando en el mercado.

 

No nos dejemos engañar por nuestras ventas

 

Uno de los errores más comunes al abrir un mercado es pensar que una vez conseguido un buen socio y negociado un buen ritmo de ventas podemos dedicar nuestros recursos a otras cosas. En definitiva, concentrarse en nuestras ventas (ventas propias o “sell-in”) en vez de en las ventas de nuestros clientes/distribuidores/socios/filiales (ventas locales o “sell-out”), que son las que nos garantizan el negocio a largo plazo.

Abrir un mercado implica dedicarle esfuerzos constantes, conocer lo que allí sucede, empaparse de las necesidades de los clientes finales, colaborar activamente con la fuerza de ventas y los equipos de marketing de nuestros distribuidores, obtener información regular sobre sus ventas y stocks. Pensar únicamente en las ventas propias siempre acaba en problemas de capital de trabajo.

A veces pensamos que gestionar los nuevos mercados es el trabajo exclusivo de nuestros distribuidores/socios ya que además resulta más económico dejarles a ellos hacer todos los esfuerzos de conocer el mercado y promover nuestros productos. Sin embargo, así se crea una barrera que no nos permite conocer lo que realmente sucede en el mercado, que al final siempre acaba en sorpresas negativas que además sólo descubrimos demasiado tarde… básicamente cuando los pedidos dejan de llegar y/o los plazos de pagos se incumplen.

Nuestros socios, distribuidores o filiales necesitan un seguimiento constante, y esto implica recursos y visitas constantes al mercado, y de este modo establecer un equilibrio inteligente entre apoyarlos y controlarlos.

 

Exportar vs Internacionalizarse

 

Hace unos años visitaba en Madrid la sede de una importante empresa del sector lácteo con la que estaba colaborando, y en su departamento internacional estaban orgullosos de un mapa que tenía muchas banderitas puestas en los países en los que estaban vendiendo. Tras mirar el mapa unos segundos les dije que faltaba un país. Se sorprendieron,  ya que aún no habíamos empezado a hablar de los mercados en los que estaban presentes, pero es que el país que faltaba era… España! No somos una empresa totalmente internacionalizada hasta que interioricemos que nuestro propio mercado es uno más, quizás el mayor en cuanto a ventas y beneficios, pero poner una barrera entre este mercado y el resto es una forma de auto limitar nuestra ambición internacional.

Es un error habitual confundir exportar con internacionalizarse.

• Exportar no es más que hacer una venta a un cliente de un país distinto. Podemos exportar porque nos han venido a comprar, porque un cliente nuestro ha abierto una filial en un nuevo país, porque hemos encontrado casualmente a un agente en una feria, etc. Nada de eso es internacionalizarse.
• Internacionalizarse exige una acción proactiva y consciente por parte de la empresa en la que elegimos los mercados en los que queremos estar, seleccionamos un modelo de distribución adecuado en cada mercado, estudiamos las necesidades de los consumidores y en consecuencia adaptamos nuestros productos y procesos. Pasar de ser una empresa con ventas a otros países a una empresa internacionalizada exige cambios internos importantes, pero sobre todo exige admitir que los nuevos mercados deben tratarse con igual importancia que el mercado propio.

¿Cómo elegir el mejor modelo de entrada en cada mercado?

 

Además, será importante que antes de empezar a vender hayamos definido cual es el mejor modelo para entrar en cada mercado concreto. Hay multitud de opciones: agentes, distribuidores (exclusivos o no), oficinas de representación, filiales, etc, No hay un modelo intrínsecamente mejor que otro, pero sí uno que se adaptará mejor a nuestras situación, nuestra capacidad de invertir o nuestra ambición. La elección del modelo debe considerar también lo que ha funcionado bien en el mercado propio.

La regla general, válida para mercados internacionales, pero también para el mercado nacional es que cuanto más queramos controlar lo que sucede en el mercado, más tendremos que invertir en un modelo que deje más en nuestras manos (y no en las de terceros) la comercialización de nuestros productos. Una buena práctica es la de no ceder nunca a nuestros socios o distribuidores el marketing e intentar controlar muy directamente las políticas de productos, precios y publicidad.

La Internacionalización es una gran decisión para cualquier empresa, llena de grandes aventuras por el camino que harán de nuestro negocio un proyecto más fuerte, más diversificado, más sostenible, más atractivo, más flexible y, en general, mucho mejor adaptado para afrontar el futuro con solidez. El camino es apasionante pero no está exento de riesgos, que se pueden minimizar con la ayuda de profesionales con experiencia. Soluciones como el Interim Management están aquí para acompañar a la empresa y a su equipo tanto en sus primeros pasos de internacionalización como para corregir el rumbo ante situaciones complejas.