“La mejor manera de vencer a la competencia es dejando de intentar derrotarla”  (Blue Ocean Strategy)

Autor: Enrique Cacicedo

Enrique Cacicedo es Talento Asociado de Manager in Motion.Interim manager con experiencia en evolucionar el negocio y desarrollar el cambio de mentalidades enfocado en la transformación digital estratégica. Alto directivo creativo con más de 10 misiones exitosas en los últimos 20 años.

 

TRANSFORMACIÓN DIGITAL: EL ARTE DE REIMAGINARSE

 

Vicent y su viaje de transformación

Vicent es el CEO y fundador de una compañía española de transportes por carretera que opera a nivel europeo y norte de África. Cuando hace unos meses me lo presentaron para poder ofrecerle mis servicios de interim management me recibió con la pregunta: ¿y tú que eres? (se refería a mi formación académica), cuando le dije que Ingeniero Informático, noté una mirada que, posiblemente, podría tener imputaciones penales.

Vicent se sentía estafado (sic) por la profesión informática. El motivo es que había realizado un proyecto de dos años, siguiendo las recomendaciones de un consultor de IT, en el que se había gastado un dinero de los que hacen daño en la cuenta de resultados, y su sensación es que nada había cambiado. Técnicamente no se le podían hacer muchos reproches al consultor. El proyecto había abordado la renovación del erp (implantando un software de first-class con un vertical de transportes), la incorporación de funcionalidades de crm, la integración con una herramienta de BI, la potenciación de la presencia corporativa y comercial en la web, el reordenamiento en el uso de las herramientas de office, con especial énfasis en eliminar los silos de Excel, y la generación gradual de información estructurada sobre clientes para un futuro uso con herramientas de predicción y analítica avanzada. Casi el abc de lo que entenderíamos por digitalizar un negocio de ese sector. Sin embargo los impactos en ventas, costes, productividad y nivel de satisfacción de clientes no eran visibles.

 

Lograr o no lograr la transformación

 

Según un estudio publicado por Mckinsey, el 85% de los proyectos de transformación digital no logran cumplir con sus expectativas. En un ejercicio equivalente el BCG sitúa la cifra en un 75%. En ambos se identifican motivos de fracaso similares: la falta de visión estratégica del proyecto, las sobre-expectativas, las dificultades para transformar la cultura corporativa y el exceso de protagonismo de la IT sobre otros aspectos organizativos. Seguramente a Vicent no le habría servido de consuelo, pero su caso está lejos de ser único. Si bien cabría añadir en demerito de Vicent, y su consultor, que su proyecto posiblemente no podría tipificarse como una iniciativa de transformación, se trataba de un simple intento de actualización tecnológica. Confundir ambos términos suele ser un error muy recurrente.

La transformación digital es un proceso holístico, donde el primer zoom no hay que hacerlo sobre el estado del arte de la tecnología, sino sobre el modelo de negocio, las tendencias del sector y la cultura corporativa.

Hablar de transformación digital no es hablar de un proyecto con principio y fin prefijados, se trata de imaginar un viaje (journey) cuyo destino final es la reformulación estratégica de la compañía, y que debe ser abordado con un enfoque integral de cambio donde la tecnología solo es una herramienta más del toolkit que se necesita. La guía básica de tips para obtener éxito está escrita: a) entender los elementos disruptivos del sector, b) fijar una nueva visión ambiciosa, c) establecer metas medibles a intervalos cortos (quickwins), d) seleccionar la tecnología en base a su aportación de valor en el nuevo escenario, e) reformular la cultura basándose en la agilidad y la innovación y f) desarrollar una nueva musculatura que soporte la transformación permanente.

 

5 esenciales para una transformación estratégica

 

Pero centrándonos en la tecnología, el gran desafío es conseguir su uso como elemento disruptor, que pueda aportar una ventaja competitiva sustancial y sostenida en el tiempo. En este sentido, son muchas las posibilidades para impactar en el modelo de negocio, hay que acertar:

  1. Redefinir la relación con los clientes. Alineándonos con su mejor referencia (normalmente un gold reference digital), conociéndole mejor para personalizar la oferta (más información y comunicación bidireccional), ampliando los puntos de contacto (omnicanalidad y visión 360), eliminando los puntos de fricción (experiencia de nueva generación), acortando el tiempo entre deseo y realización o actuando por anticipación (en base a la información personalizada disponible).
  2. Reformular el portfolio en base a la IT. Incorporando tecnología al producto, servicializando la oferta, añadiendo información, contenidos y experiencias como agregados de valor (inteligencia aumentada), empoderando a los clientes (oferta orientada a resolver objetivos personales) o retroalimentando la oferta con feedback de experiencia de cliente (innovación y personalización basadas en la relación digital).
  3. Replantear los procesos buscando ratios de mejora exponenciales. Capturando datos de forma intensiva para plantear cambios con base analítica, incorporando inteligencia añadida digital para la toma de decisiones, orientándonos al valor como driver de análisis (no primando exclusivamente la eficiencia) o planteando cambios basados en IT en la cadena de valor extendida (relaciones con terceros y soluciones extremo a extremo).
  4. Reinventar la forma en que creamos y capturamos valor. Proponiendo una oferta en los nuevos nichos/segmentos del escenario digital, aprovechando las externalidades de red, planteando nuevos enfoques de competir-cooperar apalancados en la IT o redefiniendo los roles en la cadena producción-distribución-canal.
  5. Aumentar el grado de ‘liquidez’ de la organización (la e-cultura). Incorporando valores de agilidad y flexibilidad, impulsando el trabajo colaborativo, la inteligencia colectiva, el aprendizaje continuo y el liderazgo en red, extendiendo la cultura de toma de decisiones data driven e impulsando la comunicación digital.

Todo esto pueden ser ideas útiles para implantar herramientas y soluciones basadas en IT. La mala noticia es que implantar cambios tecnológicos no es sinónimo de transformación estratégica de valor. El objetivo no es moverse rápido y ‘romper’ cosas, lo importante es conseguir impactos. Vicent no tenía una cultura de gestión como para poder expresarlo así, pero tenía el suficiente olfato de empresario autodidacta como para saber que a él, los de la informática, le habían estafado. Si ponemos transformación y digital en el mismo plano, y con el mismo tamaño de letra, corremos el riesgo de caer en el aforismo popular: “si solo tienes un martillo, todo lo que ves parece un clavo”, pero esta es una reforma multigremial, no es cosa de un solo oficio.