Caso Eurofred – Estrategia de Marca, Producto y Canal
Autor: Santiago Belenguer
Santiago es Talento Asociado de Manager in Motion. Interim manager desarrollador estratégico y gestor del cambio en las organizaciones enfocado en reforzar y mejorar los resultados y la eficiencia. Destacan sus éxitos en empresas del sector electrodomésticos, HVAC y electrónica de consumo.
En el año 2002, el grupo Eurofred era un de los principales actores en el negocio de HVAC residencial en España, habiendo sido capaz de posicionar la marca Fujitsu en una de las primeras posiciones en el segmento de aire acondicionado residencial. Ello había sido posible gracias a una acertada campaña de comunicación que había logrado dotar a Fujitsu de un posicionamiento en la mente del consumidor muy claro y sólido: el silencio.
Sin embargo, y a pesar de inversiones significativas en medios publicitarios, la facturación estaba estancada en 200 millones de euros desde hacía 3 años, tras el fallecimiento del fundador del grupo. De modo que, en el verano de 2002, me incorporé como nuevo director comercial y de marketing al grupo Eurofred, con experiencia previa en Sony España, y con un único objetivo: crecer un 20% anual.
Plan de acción comercial
El primer paso consistió en definir el porfolio de producto, su tarifa y la política comercial en cada uno de los canales de distribución, en los que se utilizaban marcas diferentes: Fujitsu en el retail, General para los instaladores frigoristas, Hiyasu para los almacenistas sanitaristas, y Fuji Electric para los almacenistas de material eléctrico. Así como modificar la retribución de los equipos comerciales que no disponían de un componente variable en función de resultados ni un vehículo de empresa. El verano del 2003 fue ventajoso desde el punto de vista climático y todo ello permitió al grupo alcanzar los 261 millones de euros de facturación, con una clara mejora en cuota de mercado.
La bonanza climatológica es algo con lo que no se puede contar, por su aleatoriedad. El grupo debía prepararse para un mercado potencialmente decreciente en 2004 si el calor no acompañaba de nuevo, pero los objetivos de crecimiento se mantenían. La solución fue ampliar la presencia del grupo en dos nuevos ejes: producto, y marca.
Producto: creación de una gama HVAC industrial tanto en caudal variable como con enfriadoras OEM. Además de contar con los VRF de marca General, se alcanzó un acuerdo con el fabricante del norte de Italia Clint, productor de una gama completa de enfriadoras de agua, y con un trader en Japón, Sumitomo, para la identificación de proveedores y el suministro de componentes adicionales como por ejemplo los fancoils.
Para complementar la introducción de esta gama de producto en un canal donde la suscripción por parte de ingenierías y consultorías es muy relevante, el grupo contrató un equipo marketing de producto específico y un equipo de 6 ingenieros de venta y prescripción. Esta división industrial alcanzó una facturación de 6 millones de euros en su primer año de funcionamiento.
Marca: diseño y lanzamiento de una marca propia en un segmento medio, sin competir con las marcas de Fujitsu, que estaban posicionadas en el segmento alto del mercado: Daitsu.
Tras el diseño de la imagen de marca, colores, posicionamientos, valores diferenciales, campañas de comunicación… Daitsu se lanzó inicialmente solo en el canal retail, y con porfolio en electrónica de consumo y aire acondicionado. En electrónica de consumo con una gama de televisores LCD desde 20 a 32 pulgadas producida en Corea del Sur, una gama de fotografía digital china, la recuperación de la distribución de los Plasma Fujitsu acompañada de Home Cinema de la empresa Nakamichi, y una gama completa en HVAC residencial producida por dos gigantes chinos: Haier y Midea.
Daitsu, acompañando a Fujitsu, entró en todos los actores principales del canal retail, y vendió en su primer año 120.000 unidades con una facturación de 22 millones de euros. En el año 2004, el grupo Eurofred alcanzó los 318 millones de euros de facturación, y los objetivos de crecimiento no se relajaron.
En el año 2005 se mantuvo la expansión de Daitsu que realimentaba también a Fujitsu, haciendo del grupo Eurofred un actor necesario para toda la distribución. Daitsu se introdujo también en el canal instalador frigorista y también se expandió a la gama HVAC comercial. Y, por último, el grupo Eurofred se expandió territorialmente, abriendo una filial en el mercado francés con dos marcas: General e Hiyasu.
El año 2005 cerró con una facturación de 381 millones de euros, superando el objetivo de crecimiento. Hoy en día Daitsu sigue siendo una marca de éxito en el mercado español.