Caso Eurofred ‚Äď Estrategia de Marca, Producto y Canal

Autor: Santiago Belenguer

Santiago es Talento Asociado de Manager in Motion. Interim manager desarrollador estratégico y gestor del cambio en las organizaciones enfocado en reforzar y mejorar los resultados y la eficiencia. Destacan sus éxitos en empresas del sector electrodomésticos, HVAC y electrónica de consumo.

En el a√Īo 2002, el grupo Eurofred era un de los principales actores en el negocio de HVAC residencial en Espa√Īa, habiendo sido capaz de posicionar la marca Fujitsu en una de las primeras posiciones en el segmento de aire acondicionado residencial. Ello hab√≠a sido posible gracias a una acertada campa√Īa de comunicaci√≥n que hab√≠a logrado dotar a Fujitsu de un posicionamiento en la mente del consumidor muy claro y s√≥lido: el silencio.

Sin embargo, y a pesar de inversiones significativas en medios publicitarios, la facturaci√≥n estaba estancada en 200 millones de euros desde hac√≠a 3 a√Īos, tras el fallecimiento del fundador del grupo. De modo que, en el verano de 2002, me incorpor√© como nuevo director comercial y de marketing al grupo Eurofred, con experiencia previa en Sony Espa√Īa, y con un √ļnico objetivo: crecer un 20% anual.

 

Plan de acción comercial

 

El primer paso consistió en definir el porfolio de producto, su tarifa y la política comercial en cada uno de los canales de distribución, en los que se utilizaban marcas diferentes: Fujitsu en el retail, General para los instaladores frigoristas, Hiyasu para los almacenistas sanitaristas, y Fuji Electric para los almacenistas de material eléctrico. Así como modificar la retribución de los equipos comerciales que no disponían de un componente variable en función de resultados ni un vehículo de empresa. El verano del 2003 fue ventajoso desde el punto de vista climático y todo ello permitió al grupo alcanzar los 261 millones de euros de facturación, con una clara mejora en cuota de mercado.

La bonanza climatol√≥gica es algo con lo que no se puede contar, por su aleatoriedad. El grupo deb√≠a prepararse para un mercado potencialmente decreciente en 2004 si el calor no acompa√Īaba de nuevo, pero los objetivos de crecimiento se manten√≠an. La soluci√≥n fue ampliar la presencia del grupo en dos nuevos ejes: producto, y marca.

Producto: creación de una gama HVAC industrial tanto en caudal variable como con enfriadoras OEM. Además de contar con los VRF de marca General, se alcanzó un acuerdo con el fabricante del norte de Italia Clint, productor de una gama completa de enfriadoras de agua, y con un trader en Japón, Sumitomo, para la identificación de proveedores y el suministro de componentes adicionales como por ejemplo los fancoils.

Para complementar la introducci√≥n de esta gama de producto en un canal donde la suscripci√≥n por parte de ingenier√≠as y consultor√≠as es muy relevante, el grupo contrat√≥ un equipo marketing de producto espec√≠fico y un equipo de 6 ingenieros de venta y prescripci√≥n. Esta divisi√≥n industrial alcanz√≥ una facturaci√≥n de 6 millones de euros en su primer a√Īo de funcionamiento.

Marca: dise√Īo y lanzamiento de una marca propia en un segmento medio, sin competir con las marcas de Fujitsu, que estaban posicionadas en el segmento alto del mercado: Daitsu.

Tras el dise√Īo de la imagen de marca, colores, posicionamientos, valores diferenciales, campa√Īas de comunicaci√≥n… Daitsu se lanz√≥ inicialmente solo en el canal retail, y con porfolio en electr√≥nica de consumo y aire acondicionado. En electr√≥nica de consumo con una gama de televisores LCD desde 20 a 32 pulgadas producida en Corea del Sur, una gama de fotograf√≠a digital china, la recuperaci√≥n de la distribuci√≥n de los Plasma Fujitsu acompa√Īada de Home Cinema de la empresa Nakamichi, y una gama completa en HVAC residencial producida por dos gigantes chinos: Haier y Midea.

Daitsu, acompa√Īando a Fujitsu, entr√≥ en todos los actores principales del canal retail, y vendi√≥ en su primer a√Īo 120.000 unidades con una facturaci√≥n de 22 millones de euros. En el a√Īo 2004, el grupo Eurofred alcanz√≥ los 318 millones de euros de facturaci√≥n, y los objetivos de crecimiento no se relajaron.

En el a√Īo 2005 se mantuvo la expansi√≥n de Daitsu que realimentaba tambi√©n a Fujitsu, haciendo del grupo Eurofred un actor necesario para toda la distribuci√≥n. Daitsu se introdujo tambi√©n en el canal instalador frigorista y tambi√©n se expandi√≥ a la gama HVAC comercial. Y, por √ļltimo, el grupo Eurofred se expandi√≥ territorialmente, abriendo una filial en el mercado franc√©s con dos marcas: General e Hiyasu.

El a√Īo 2005 cerr√≥ con una facturaci√≥n de 381 millones de euros, superando el objetivo de crecimiento. Hoy en d√≠a Daitsu sigue siendo una marca de √©xito en el mercado espa√Īol.